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Michael Pusler ist Markt- und Medienforscher in leitender Funktion. Er beschäftigt sich primär mit grundlegenden Fragen zum Mediennutzungs- und Verbraucherverhalten sowie zur Markenführung von Medienmarken. Zunehmend spielen dabei auch neue Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften sowie der Sozialforschung eine wichtige Rolle.

01.09.10 · 18:36 Uhr

Werner T. Fuchs: Warum das Gehirn Geschichten liebt

Kategorie: ScienceBlogs Kategorien·Themenwoche

Geschichten bestimmen unser Leben, so lautet das zentrale Postulat des Autors in diesem Werk für Wirtschaftsfachleute im Marketing. Bereits in jungen Jahren wachsen wir mit Märchen auf. Später schreibt das Leben Geschichten oder aber wir orientieren uns an den Geschichten erfolgreicher Menschen, sei es beim Lesen von Biografien oder im Boulevard bei People Magazinen. Was bei der Sozialisation und später der Identifikation der eigenen Rolle in der Gesellschaft funktioniert, gilt auch für die Werbung. Warum das so ist, beschreibt Werner T. Fuchs anhand zahlreicher anschaulicher Praxisbeispiele.

Neben kulturellen Aspekten haben Geschichten häufig einen sehr individuellen und dabei hoch emotionalen Bezug. Etwa das erste Spielzeugauto, der Sonntagsausflug mit der Familie, der erste Kuss etc. Erfolgreiches Marketing setzt an solchen Erlebnissen an, greift diese Geschichten auf und verknüpft sie - generalisierend - mit Marken- bzw. Produktbotschaften.

Werner T. Fuchs identifiziert Grundmotive, die sich bereits in Märchen wiederfinden und später eine Werbeidee zum Erfolg führen: es sind Liebe, Versuchung, Herausforderung sowie Suche und Rätsel. Erfolgreiche Marken arbeiten im Kern damit. Am Beispiel des PC- und Softwareherstellers Apple sieht man z. B., wie ein Unternehmen neue Produkte regelrecht wie einen Krimi inszeniert. Strengste Geheimhaltung, Gerüchte über gestohlene Daten und mehr begleiten die Markteinführung des iPhone. Der Autor führt die Begeisterung der Fans auf die Orientierung des Herstellers am "Urthema" Suche und Rätsel, ´garniert´ mit etwas Risiko, zurück. Seiner Ansicht nach werden somit Abenteuerträume einer jugendlich gebliebenen Zielgruppe aktiviert.

Der Autor verfolgt mit diesem Buch weniger die fundierte und umfassende Vermittlung neuester neurowissenschaftlicher Forschungsergebnisse (die in der Tat sehr dürftig eingestreut sind), vielmehr will er dem Marketing-Praktiker einen "Werkzeugkasten" mit an die Hand geben, mit dem dieser das Storytelling selbst erfolgreich betreiben kann. Dazu greift er auch lieber auf Erkenntnisse der Tiefenpsychologie zurück und präsentiert am Schluß des Buches Checklisten, Kontrollfragen und Grafiken, die helfen sollen, die richtige Geschichte für die eigene Aufgaben- oder Problemstellung zu identifzieren und auszugestalten. Sein erkennbar cineastisches Interesse hält eine weitere Besonderheit zur Orientierung bereit: Kinofilme, die verschiedene Urthemen aufgreifen.

Mein Fazit: das Buch liest sich gut, weil kurzweilig und flüssig geschrieben. Man sollte aber nicht mit der (akademisch motivierten) Erwartungshaltung herangehen, hierin den jüngsten Forschungsstand der Neuroökonomie entdecken zu wollen.

Autor: Michael Pusler· 0 Kommentare· Permalink· Trackback-URL

Tags: Marketing· Marktforschung· Neuroforschung· Neuromarketing· Neuroökonomie· Storytelling· Tiefenpsychologie